우리나라에 현존하는 가장 오래된 상표, 샘표

상표들의 홍수 속 기업들은 경쟁이라도 하듯 언제나 새로운 디자인의 마크들을 쏟아낸다. 비록 오랜 전통과 유산이 있는 기업이라할지라도! CI는 단순히 트랜드를 좆는 보기 좋은 디자인이 아니라 그 기업의 정신이 담겨 있어야 한다. 특히 기업윤리와 소비자와의 신뢰가 바탕이 되어야 하는 식품 브랜드는 더욱 그렇다. 만약 그러한 식품 브랜드가 매번 새로운 모습으로 바뀐다면 어떤 느낌이 들겠는가? 개선(改善)이 개악(改惡)이 될 수 있다. 그런 측면에서 샘표식품은 ‘육각’에 그들의 헤리티지를 담아 점진적으로 변화하고 있어 오랜 시간 동안 사랑 받아온 브랜드의 리뉴얼로서 바람직한 사례라 할 수 있다.

샘표 최초의 CI

‘샘처럼 솟아라’라는 의미를 새겨 ‘샘’이라는 순우리말로 상호를 정한 샘표. 마르지 않는 샘물처럼 깨끗하고 좋은 제품을 꾸준히 만들겠다는 의지를 담은 ‘샘표’는 현존하는 가장 오래된 상표가 되었다. 특히 벌집을 모티브로 하는 육각의 형태는 근면을 뜻하며 성실한 자세로 우리의 장(醬)을 제대로 만들겠다는 창업주의 각오와 다짐이 담겨 있다.

샘표의 도약, 종합식품회사로의 성장

샘표는 '간장' 중심의 한정된 이미지에서 벗어나 젊은 주부층에게도 어필할 수 있는 새롭고 현대적인 이미지를 보완하길 원했다. 하지만 샘표의 60년 전통이 가장 큰 자산이라고 판단, 샘표의 헤리티지를 유지하며 현대적인 이미지 보완을 고민 했다. 이에 기존 육각형과 붉은 색상은 유지하며 ‘샘 천(泉)’자 대신 한글로 ‘샘표’를 표기하여 현대적인 이미지를 보완하였으며, 어머니의 따뜻한 손길과 정성을 의미하는 오렌지색 받침을 더해 소프트한 이미지를 강조하였다. 샘표는 CI 변경 후 다양한 상품개발과 지속적인 매출 신장을 이루어 명실상부한 종합식품회사로 성장하였다.

샘표, 앞으로의 70년을 준비하다

창립 70주년을 맞은 샘표식품이 앞으로의 70년, 샘표의 세계화를 위해 심볼마크와 로고타입을 분리한 새로운 CI로 변경하였다. 샘표식품의 새로운 CI는 타 디자인사에서 진행하였으나 심볼마크의 완성도와 로고타입을 보완하기 위해 추가적으로 진행되었다. 디파크브랜딩은 심볼마크의 완성도를 높이고 기존 로고타입과 연계한 세미 고딕으로 로고타입을 개발하여 샘표의 전통성을 계승하였으며, 팩키지에서의 적용성을 고려해 ‘샘표’ 브랜드 네임을 강조한 시그니처로 견고하고 안정감 있게 조정하였다. 샘표식품의 새로운 CI는 전통가옥의 처마와 사람의 얼굴을 형상화하여 맛있고 건강한 제품만을 고집하는 샘표의 철학과 우리의 맛으로 세계인을 즐겁게 하고자 하는 샘표의 의지를 담았다.

소비자와의 접점, 제품 패키지

샘표식품은 창립이래 굳건히 1위 자리를 지키고 있는 간장 제품의 패키지에 대해서는 CI 보다도 더 엄격하고 보수적인 변화를 취해왔다. 이는 소비자들이 먹어왔던 제품을 습관적으로 구입하게 되는 카테고리의 특성을 고려해 소비자의 혼란을 최소화하기 위함이었다. 하지만 이러한 엄격하고 보수적인 변화가 긴 시간 동안 ‘샘표다움’으로 자리 잡게 되었고 ‘발효명가’로서의 고집과 자부심으로 표현되었다. 그래서 언제나 샘표간장과 함께 해 온 디파크브랜딩에게는 변한 듯 변하지 않은 듯 시대 감성에 부합하며 ‘샘표다움’을 담아 내야 하는 간장 패키지 디자인이 어려운 숙제와 같았다.

샘표간장다운 Package Look의 정립

‘샘표간장’은 엄격하고 보수적인 변화로 샘표다운 분위기를 유지해 왔지만 보다 명확한 ‘샘표간장’만의 이미지 구축이 필요했다. 샘표는 샘표에 있어 가장 중요한 제품군인 간장류를 위해 시간과 비용에 상관없이 샘표간장만의 Package Look을 찾길 원했으며 이에 디파크브랜딩은 장시간 할 수 있는 모든 부분을 검토하며 프로젝트를 진행하였다. 디파크브랜딩은 오랜기간 변치 않는 가치를 유지하고 있는 샘표간장을 ‘클래식’이라고 정의하고 그에 맞는 디자인개발을 하기 위해 노력하였다.

Our Approach

샘표의 대표 간장이라고 할 수 있는 양조간장과 진간장은 샘표다운 클래식함을, 그 외의 간장류에는 시대적인 감성에 맞는 감각적인 디자인으로 브랜드 충성도가 높은 고객층의 잔류와 젊은 고객층의 흡수를 염두하고 진행하였다. ‘양조간장류’는 ‘육각’을 활용한 패턴을 개발하여 ‘발효명가’다운 자부심을 표현하였고, 색상 이미지가 강했던 ‘진간장류’는 육각 프레임을 더하여 ‘샘표다움’을 보완하였으며, 그 외 간장류에서는 트랜드를 반영하여 보다 젊고 감각적인 이미지로 표현하고자 하였다. 이러한 디자인 개발 방향들은 CI 강조, 기존 색상 유지, 중앙 배열, 샘표다움 유지 등 디자인 원칙을 가지고 시각화 되었다.

샘표간장다운 Package Look의 강화

샘표식품이 창립 70주년을 맞아 새로운 CI로 변경함에 따라 샘표간장에도 신규 CI를 적용하기 위해 프로젝트가 진행되었다. 시장에서 긍정적인 평가를 받아온 기존 샘표간장의 Package Look을 최대한 유지, 강화하는 방향으로 진행되었으며 ‘샘표’라는 이름을 믿고 구입하는 제품인 만큼 Mass감이 약화된 심볼마크 보다는 ‘샘표’의 브랜드 네임을 강조하였다.

Our Approach

통일된 템플릿과 샘표의 ‘발효명가 다움’을 표현한 ‘육각 패턴’을 진간장과 국간장에도 적용하여 보다 통합된 이미지로 샘표간장만의 Package Look을 강화하였다. 양조간장은 기존의 패턴을 유지하였으며 진간장과 국간장은 육각 패턴의 색상 활용을 달리해 카테고리를 구분하였다. 또한 신규 CI 적용, 글자체 등 패키지를 구성하는 요소들을 다각도로 검토하며 보다 완성도 있게 진행하였다.